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Le Manga à l’assaut de l’Europe

 
Le Manga, renforcé par le succès international des films d’animation ainsi que son impressionnante capacité à saisir l’air du temps, a encore de beaux jours devant lui.
lundi 8 août 2005.
 
Le Manga à l’assaut de l’Europe. - 4.4 ko
Le Manga à l’assaut de l’Europe.

Un poids lourd éditorial unique en son genre. Le manga représente 40% du marché de l’édition nipponne et un chiffre d’affaires proche de 4 milliards d’euros par an. Prépubliée en magazines (mangazasshi) puis éditée en recueils (tankoubon) et en livres (wideban, bunkobon), la bande dessinée japonaise connaît plusieurs vies, dans différents médias. Le tassement du marché national est compensé par l’appétit croissant des éditeurs étrangers, dont l’absence de corporatisme tend à faire monter les enchères des droits d’adaptation. Renforcé par le succès international des films d’animation de Hayao Miyazaki (Le Voyage de Chihiro, Princesse Mononoké), le neuvième art japonais a infiltré la pop culture globale.

La force de frappe du manga réside dans ses solides positions arrière. Alors que plus de 80% de la population japonaise a moins de 65 ans, les éditeurs segmentent leurs titres par sexe, classe d’âge, centres d’intérêt. Pas une niche qui échappe à son manga. Ciselé, ce découpage permet un ciblage parfait. Pour Dominique Véret, qui dirige les éditions Akata, filiale manga des éditions Delcourt, les éditeurs japonais tirent leur puissance de « leur capacité à saisir l’air du temps, à proposer des collections différentes et à perpétuer des valeurs traditionnelles de la culture japonaise. Le manga est une BD sociétale qui réagit ». Et qui implique tous les publics.

Résultat, le premier éditeur japonais, la Kodansha, réalise un chiffre d’affaires de 189,4 milliards de yens, soit près de 1,5 milliard d’euros. La maison est suivie par la Shogakukan, qui revendique 1,38 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec les ventes de 100 millions de mangas reliés par an et 18 magazines. Bon troisième, le chiffre d’affaires de la Shueisha atteint 1,23 milliard d’euros. Ensemble, ces maisons représentent 80% de part de marché.

Des sommes sans commune mesure avec le marché français, où l’ensemble de l’édition a réalisé un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros en 2004. Deuxième consommateur de mangas au monde, l’Hexagone a représenté, l’an passé, un chiffre d’affaires de 38 millions d’euros avec les ventes de mangas sur un marché de la BD qui représente au total 190 millions d’euros.

L’étranger représente une part croissante des ventes de manga, bien que le marché national soit encore le nerf de la guerre des éditeurs japonais. « Le chiffre d’affaires des ventes de droits gagne en importance. La vente à l’étranger est soutenue par le gouvernement japonais, qui a pour modèle les méthodes hollywoodiennes de diffusion de la culture », explique Dominique Véret. Pourtant, « les Japonais n’ont jamais rien fait pour que le manga s’impose à l’étranger. Contrairement aux produits électroniques grand public, où leur marketing est très fort, ils ne sont pas capables d’être aussi agressifs pour exporter leurs produits culturels. Pour le marché des mangas à l’étranger, ce sont les étrangers qui ont été demandeurs. Nous « vendons » une demande. Les Japonais s’adaptent pour diffuser leur culture. »

Shueisha, Kodansha et consorts n’ont qu’à dicter leurs règles. En concurrence pour décrocher les droits sur les meilleures séries, les éditeurs gaijin (étrangers) font monter les enchères à leurs dépens plutôt que de faire front contre leur interlocuteurs japonais. Le montant moyen des droits n’est pas divulgué mais, sur les premiers 10 000 exemplaires d’une édition française, la maison d’édition japonaise toucherait 7% de royalties sur la moitié du tirage.

Les éditeurs japonais ont également musclé leur politique étrangère pour nourrir l’intérêt à l’égard de la BD nippone. Début 2003, Shueisha et Shogakukan ont même formé une joint venture sur le marché américain autour de Viz Media pour sortir une version anglophone du magazine Shônen Jump. Spécialisé dans le manga pour adolescents, Weekly Shônen Jump est tiré à 3 millions d’exemplaires chaque semaine au Japon. Aux Etats-Unis, le tirage moyen avoisine les 200 000 exemplaires par mois avec un minimum garanti aux annonceurs de 175 000 exemplaires diffusés.

Le véritable envol du manga à l’étranger est encore à venir. Pour Paul Levitz, président de DC Comics, qui édite des mangas via sa filiale CMX, le manga présentera ses opportunités de croissance dans « trois à cinq ans ». « C’est à ce moment-là, dit-il, que l’on verra émerger des créations nées de la passion pour le manga et ce sera le moment de passer à la vitesse supérieure. »

Même écho chez Dark Horse Comics, pionnier du manga outre-Atlantique avec l’adaptation de Lone Wolf & Cub, de Koike Kazuo et Kojima Goseki, en 1988 : « Le manga, qui a décollé au cours des trois ou quatre dernières années ici, a attiré un nombre considérable de nouveaux lecteurs, notamment féminins. Le manga n’a pas nui au comics, au contraire. Des portes se sont ouvertes pour les romans graphiques en général. » Pour la France, Dominique Véret prévoit un marché « segmenté à la japonaise, où les mangas sont destinés à des publics très précis. Un manga pour turfistes par exemple. On offrira des mangas qui s’adressent à des groupes avec de plus en plus de précision ». Mieux, il prévoit ainsi de « prendre des lecteurs à Beigbeder et à tout le secteur du roman ». L’édition française n’a qu’à bien se tenir.

Par Marie-Catherine Beuth, lefigaro.fr